CC BY
548
Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием
И. В. Секарева (Московский гуманитарный университет)*
В статье рассматриваются примеры современного мифотворчества в СМИ, манипулятивные технологии рекламы и телевидения. Показано, что природа мифа является основой современной манипулятивной технологии рекламы и телепередач.
Ключевые слова: массовая культура, массовое сознание, массмедиа, СМИ, миф, стереотип, манипуляция, реклама, телевидение.
Прошедший XX в. изменил представления о мире, человеческом бытии; представления о времени и пространстве. Развитие информационных технологий, упрощение — использование адаптированного варианта высокой культуры, превалирование матери аль-ного мировоззрения делают массовую культуру доминирующей в современном обществе.
В глобальном производстве культурные феномены становятся важной составляющей маркетинговых и политических стратегий. В отношении массовой аудитории манипуляционные технологии в качестве базового элемента используют конструирование определенного культурологического поля. Именно средства массовой коммуникации (СМК) содержат широкое поле манипуля-тивных возможностей. Наиболее остро проявляются результаты подобного воздействия в эпохи кризисов и переходных для государства периодов. В России в период кризиса и перехода к рыночным отношениям можно наблюдать острый интерес к массовым видам культуры.
Изучение природы и структуры манипуляционных процессов в массовой культуре в силу широты своей представленности каналов ее трансляции позволит избежать множества негативных социальных последствий, поможет выработать стратегию социокультурного развития в будущем.
Культурфилософский подход формирует представление о массовой культуре как
о явлении мирового масштаба и важнейшей составляющей части современной культуры. Среди всех форм культуры именно массовая признается доминирующей (Гашкова, 2001: 40-41). «Современная массовая культура является формой сознания, основанной на телесном восприятии внешнего мира и построении модели внутреннего мира с помощью различных телесных состояний» (Ильин, 2010: 219).
Сверхзадача массовой культуры — обеспечение программированного поведения составных элементов «массы», внедрение в личностное и общественное мышление стандартно унифицированных систем восприятия. Атрибутивной характеристикой массовой культуры является не число носителей ее ценностей, а особые качества: производство определенного типа сознания — пассивного и нетворческого, ориентация на вкусы и потребности «среднего человека», человека массы, использование средств массовой коммуникации как главного канала распространения и потребления ее ценностей. Именно изменения в механизмах трансляции культурных ценностей, рекреации и социокультурной идентификации и привели к широкому распространению массовой культуры в современном обществе.
Массовая культура с самого возникновения была связана с интересами бизнеса и приобрела манипулятивные функции. Экономическая сторона функционирования
* Секарева Ирина Валентиновна — аспирант кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета. Тел.: +7 (499) 374-61-81. Эл. адрес: ¡геекаге-va@mail.ru
массовой культуры основана на получении прибыли. В западной социологии массовая культура рассматривается в первую очередь как коммерческая.
Манипулятивное воздействие может быть направлено не только на психику человека, его эмоции состояние и чувства, но и на общественное сознание; на его разновидности, на механизмы восприятия, мотивы и ценностные ориентации личности.
В узком смысле слова «манипуляция» предполагает непосредственное или опосредованное (с помощью других людей, СМИ, изменения ситуации в целом) взаимодействие манипулятора и манипулируемого. Это скрытое управление психикой и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипуляция успешна, если манипулируемый верит в то, что все происходящее естественно и неизбежно. Присутствие фальшивой действительности не должно ощущаться. Важно, чтобы люди верили в нейтральность их основных социальных институтов.
Считается, что средства массовой информации должны быть нейтральны и подавать факты беспристрастно. Но исследователям, политикам, специалистам в области рекламы и имиджмейкинга, заказчикам всевозможного рода рекламной продукции и т. д. хорошо известны манипулятивные возможности СМИ. Факторы, обусловливающие манипу-лятивный характер СМИ, можно разделить на две группы: чисто субъективные в силу действия «человеческого фактора» (люди, работающие в сфере массовой коммуникации, — живые люди со своими пристрастиями, отсюда возможны искажения в восприятии и подаче информации) и манипулятивно субъективные (СМК зависимы от заказчиков и подчиняются своим хозяевам или учредителям). Будучи деловыми предприятиями, СМИ (печать, периодические издания, радио и телевидение) получают доходы от торговли эфирным временем или своей продукцией. Высокий общественный статус источников информации как бы ставит печать объективности на представленную информацию
(Грачев, 1998: 83), а искажение трактуется как ошибки отдельных людей, которые нельзя считать недостатками в целом институтов распространения информации.
Хорошо проработанные манипулятивные технологии складываются из сочетаний многих элементов. Например, такие манипуля-тивные возможности СМК, как односторонность информационного воздействия на объект манипуляции и отсутствие согласия адресата на информационное воздействие (метро, супермаркет, рекламные щиты, реклама в маршрутных такси, радио в поездах и т. д.), не оставляют нам права выбора и делают нас беззащитными от подобного воздействия. А миф о так называемой обратной связи используется для поддержания иллюзии двусторонней коммуникации современными СМИ.
Манипулирование общественным сознанием, проявляясь практически во всех сферах жизни, различается по целям, способам и характеру воздействия. Они могут в себя включать стереотипизацию, пропаганду, информационные войны, формирование общественного мнения, отбор и фабрикацию информационных сообщений, мифологизацию событий и т. п. (Костина, 2006; Трушина, 2001).
Рассмотрим другие современные мифы, продуцируемые СМИ. Историческое значение мифа как культурного феномена заключается в том, что в процессе создания мифа происходит формирование стереотипов, опирающихся на архетипы, что помогает принимать решение еще до анализа любой ситуации, усиливает влияние на область бессознательного и в результате — на поведение. Миф заставляет следовать примеру, стабилизирует мир, понижает степень его неопределенности. Миф избавляет людей от необходимости постоянно следовать рациональным культурным установкам, предоставляет возможность уходить от реальности, пытаться использовать легкие, предлагаемые рекламой, пути решения сложных жизненных проблем. Миф навязывает или подменяет истинные (внутренние) ценности человека.
Особую область современной мифологии составляют рекламные мифы. Это мифы в основном о материальных объектах, имеющих потребительскую ценность и обладающих функциями товара. Формирование рекламных мифов направлено на достижение экономических целей.
Мифологические стереотипы и архетипы успешно используются также на телевидении. Так, врожденная любовь к историям, мифам и сказкам, унаследованная от наших предков, ежедневно удовлетворяется, например, в просмотре новостей. Истории эти стараются до конца не рассказывать. А наложение рекламных роликов как особой технологической уловки способствует дозированию и прерывности информации. Реклама мешает сосредоточиться и лишает значимости прерываемую информацию. Это хаотизиру-ет мышление и делает его неконкретным. Побочным продуктом такой «перекройки» событий является «информационная перегрузка» от несвязанной информации, что еще больше увеличивает глубину манипуляционных воздействий. Фрагментарность подаваемой информации приводит также к тому, что бессвязная концентрация внимания на происходящих в данную минуту событиях разрушает необходимую связь с прошлым.
«Понимая ожидания публики, телевидение конструирует реальность в соответствии с этими ожиданиями, сознательно манипулируя ими. Телевидение создает квазиреальность. Концентрация внимания на определенных людях, фактах или проблемах создает видимость значимости и актуальности этой информации. Этому способствует интимная атмосфера передачи информации «от сердца к сердцу, глаза в глаза». При этом создается комплекс мифов, который обеспечивает создание необходимого образа или картины мира. Такая система способствует изменению поведенческих и мотивационных стратегий объектов манипуляции, добиваясь заранее запланированного результата. Такая возможность у него имеется вследствие контроля над информацией. В свою очередь, это дает свободу действий. В этом случае ис-
пользуется целенаправленное преобразование информации» (Доценко, 1997: 344).
Превращение коммуникации в шоу, в спектакль со своей драматургией помогает втягивать аудиторию в процесс взаимодействия. В своем исследовании «Манипуляция сознанием» С. Г. Кара-Мурза пишет: «...мы уже теряем ощущение реальности, перестаем понимать, где игра актеров, а где реальная жизнь. Что это льется — кровь или краска?» (цит. по: Денисов, 2004: 216). Распространенность различных «ток-шоу» по социальным вопросам формирует у зрителя иллюзию их решаемости. Человеческие устремления могут способствовать социальным изменениям. У каждого человека, безусловно, могут складываться собственные представления о политической, социальной, экономической действительности. Формирование общественного мнения способствует формированию действительности.
Телевидение, которое должно быть инструментом отображения реальности, превращается в инструмент создания ложной, сознательно искажаемой реальности. Искажение, утаивание информации, момент подачи информации (показ в наиболее/наименее удобное для телезрителей время), подпоро-говая подача информации (когда нужно привлечь внимание телезрителей, может резко поменяться звуковой фон; например, увеличивается громкость во время показа рекламы) — таковы приемы манипулирования массовым сознанием, которые широко используются телевидением (Дьякова, Трахтенберг, 1999: 13). Рынок и соображения выгоды создают миф о том, что на телевидении демонстрируется только то, за что платит и что хочет видеть телеаудитория.
Мифы и средства их передачи, которые полностью опираются на манипуляцию, неизбежно приводят к пассивности индивида и состоянию инертности, «вечному культурному сну». В коммерческом обществе цель радио- и телевизионных программ и фильмов состоит не в том, чтобы пробуждать, а в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической действительностью.
Необходимы усилия по преодолению или хотя бы созданию противовеса этой вызывающей пассивность системы. Творческий подход мог бы способствовать развитию участия к пробуждению сознания, однако нельзя ожидать, чтобы корпоративная экономика могла стимулировать подобные усилия. Но существует потенциал науки, ставшей неотъемлемой частью корпоративной экономики, существует также духовный потенциал личности, который рвется за рамки материальной обыденности. В них заключена надежда на разрушение ложных мифов и отображение неискаженной реальности. В любом случае, первой задачей должно стать осмысление манипулятивного характера современных технологий передачи информации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Гашкова, Е. М. (2001) Культура: массовая, традиционная, «срединная» // Российская массовая культура конца XX века : материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб. : С.-Пе-терб. философское общество. С. 40-41.
Грачев, Г. В. (1998) Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. М. : Изд-во РАГС.
Денисов, С. Ф. (2004) Библейские и философские стратегемы спасения: антропологические этюды : учеб. пособие. Омск : Изд-во ОмГПУ.
Доценко, Е. Л. (1997) Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М. : ЧеРо ; Изд-во МГУ.
Дьякова, Е. Г., Трахтенберг, А. Д. (1999) Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург : УрО РАН.
Ильин, А. Н. (2010) Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры). Омск : Амфора.
Костина, А. В. (2006) Массовая культура как феномен постиндустриального общества. 3-е изд. М. : КомКнига.
Трушина, Л. Е. (2001) Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская
массовая культура конца XX века : материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб. : С.-Пе-терб. философское общество. С. 170-176.
ADVERTISING AND TELEVISION MYTHS AS A FORM OF CONSCIOUSNESS MANIPULATION I. V. Sekareva (Moscow University for the Humanities)
The article provides examples of modern myth-making in mass media, manipulative technologies ofadvertising and television. It is shown that myth nature is the foundation of modern manipulative technology of advertising and telecasts.
Keywords: mass culture, mass consciousness, mass media, myth, stereotype, manipulation, advertising, television.
BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)
Gashkova, E. M. (2001) Kul’tura: massovaia, traditsionnaia, «sredinnaia» // Rossiiskaia masso-vaia kul’tura kontsa XX veka : materialy kruglogo stola. 4 dekabria 2001 g. SPb. : S.-Peterb. filosof-skoe obshchestvo. S. 40-41.
Grachev, G. V. (1998) Informatsionno-psikho-logicheskaia bezopasnost’ lichnosti: sostoianie
i vozmozhnosti psikhologicheskoi zashchity. M. : Izd-vo RAGS.
Denisov, S. F. (2004) Bibleiskie i filosofskie strategemy spaseniia: antropologicheskie etiudy : ucheb. posobie. Omsk : Izd-vo OmGPU.
Dotsenko, E. L. (1997) Psikhologiia manipuli-atsii: fenomeny, mekhanizmy i zashchita. M. : CheRo ; Izd-vo MGU.
D’iakova, E. G., Trakhtenberg, A. D. (1999) Massovaia kommunikatsiia i problema konstrui-rovaniia real’nosti: analiz osnovnykh teoretich-eskikh podkhodov. Ekaterinburg : UrO RAN.
Il’in, A. N. (2010) Sub»ekt v massovoi kul’ture sovremennogo obshchestva potrebleniia (na materiale kitch-kul’tury). Omsk : Amfora.
Kostina, A. V. (2006) Massovaia kul’tura kak fenomen postindustrial’nogo obshchestva. 3-e izd. M. : KomKniga.
Trushina, L. E. (2001) Rossiiskaia reklama kak zerkalo massovoi kul’tury // Rossiiskaia massova-ia kul’tura kontsa XX veka : materialy kruglogo stola. 4 dekabria 2001 g. SPb. : S.-Peterb. filosof-skoe obshchestvo. S. 170-176.
